三强如何共舞？—YONEX、李宁、VICTOR之暗战2009

千里马

以下内容是朋友转发过来的，有点长，不知具体出处。

中国的羽毛球市场长期都是YONEX一家独大，而2009年，李宁突然来袭，终于打破了这一格局，而VICTOR也伺机而动，异军突起。
　　1）三强鼎立
　　2009年，对于羽毛球行业来说是动荡和混乱的一年！对于经销商来说，就像《双城记》中说的：这是最好的一年，也是最坏的一年。
　　从好的方面来说，在2008年的金融危机之后，羽毛球行业仍然保持增长；从坏的方面来说，羽毛球行业大洗牌，如何判断行业结构和行业走向，从而把握机会，是一个很值得思考的问题。
　　在后奥运时代，李宁选择强势进军羽毛球行业，打算通过“在五年之内投入李宁公司的资源，把羽毛球项目做成公司的标杆项目”。那么，李宁公司在羽毛球市场之中具体有什么样的打算和布局？有什么样的产品策略？在市场营销方面，有什么独特的地方？对于经销商又有什么样的要求？这些都是经销商非常关心的问题。
　　李宁公司在篮球、跑步领域做得风生水起，那么李宁会否把其他领域的经验复制到羽毛球项目上？2009年是李宁公司进入羽毛球领域的第一年，签约国家队，赞助苏迪曼杯，在造势上做得很不错。但是，打响头炮之后，接下来市场的细致化推广，则更需要经验和毅力。
　　2009年，李宁是“攻”，那么对于YONEX公司来说，则是“守”。在2008年北京奥运会上，所有羽毛球获奖者都是YONEX的签约球员，一时风光无限。但是，在2009年，行业的变化让外人看得有点想坐过山车的一样头昏目眩。首先是李宁公司签约中国羽毛球队，这使得YONEX失去了羽毛球最大的明星集团；而后YONEX又失守韩国队。韩国羽毛球队被VICTOR用“坚韧的决心和果断的投资”拿下，这样就让YONEX失去了羽毛球的第二大明星集团。
　　接连失去中国队和韩国队，固然有竞争对手的原因，但与YONEX多年称霸羽毛球行业所形成的服务滞后也不无关系。林丹就曾对媒体公开表示过对YONEX不满，因为YONEX不愿意为林丹定制一双符合自己特点的羽鞋。然而，李宁和VICTOR都是尽可能地满足明星选手的需求，把服务摆放在第一的位置。
　　在争夺韩国队时，YONEX也犯了一个错误，那就是低估了VICTOR公司的决心。在第一次竞标失败后，YONEX公司不能接收合作了28年的韩国队易手VICTOR。经过一系列的公关，韩国羽毛球协会同意再次竞标，但是YONEX再次失败。一个小插曲就是，YONEX的竞标代表在第二次竞标失败之后，不禁失声大哭了一场。
　　YONEX董事长米山宏作在检讨时也承认道：“我们输给了我们的傲慢，我们对于我们的球员服务不够好。”
　　在2009年，我们看到YONEX的产品策略、市场推广以及对待经销商等方面，有了一些不错的改变。但是，仍有经销商表示，要让YONEX变得更有服务精神，还需要更多的市场竞争。
　　对于VICTOR公司来说，2009年是充满挑战和惊喜的一年。VICTOR多年的默默耕耘，在抢夺韩国队上的果断投资，终于为其换来了丰厚的回报。不过，一个艰巨的挑战同样也摆在了VICTOR面前。
对于VICTOR公司来说，2009年是充满挑战和惊喜的一年。VICTOR多年的默默耕耘，在抢夺韩国队上的果断投资，终于为其换来了丰厚的回报。不过，一个艰巨的挑战同样也摆在了VICTOR面前。
　　一位VICTOR高管说：“搞定了韩国队，对我们来说，有点天上掉下一个大馅饼的感觉，我们当时还没有想好搞定之后如何做市场营销的问题。”对于VICTOR来说，当下的挑战是如何服务一个明星国家队？如何做一个整体规划、有节奏的市场营销，或者说是品牌推广策略？细心的人会看到，在VICTOR的官方网站上，已经开始招聘营销人员，由此可见，VICTOR正在加紧打造自己的营销团队。
　　此外，VICTOR以前的产品结构对于韩国队来说，需要一定的改进，比如说VICTOR没有高端的羽鞋，不能让韩国队穿300多元的羽鞋去打球吧，所以VICTOR启动了一系列羽毛球产品的研发，比如超级波35、超级波36、亮剑10、亮剑11、SHW8000系列顶级羽鞋等等。
　　签约韩国队后，对于VICTOR的品牌形象提升了不少，再加上VICTOR的价格比较亲民，造成了VICTOR产品的热销，甚至很多产品都脱销，比如说VICTOR 803D、805D羽鞋、102D羽包等，有一段日子甚至在北京市场上断货。VICTOR的一个经理感言：“没有想到今年的生意这么好啊！”
　　一向较为低调的VICTOR在2009年6月28日又干了一件大事：签约菲律宾国家羽毛球队。虽然此举对于中国市场影响不大，但是对于东南亚市场的影响是非常大的。


[ 本帖最后由 千里马 于 2009-11-10 17:25 编辑 ]

千里马

　　2）网络上的枪火
　　有人的地方就有江湖，有竞争的地方就难免有冲突。表面看上去，大家都相安无事，但是在虚拟的网络上，却暗潮汹涌。
　　很多球友都习惯了YONEX的“神话”，于是在传出李宁签约国家队后，很多球友和商家都有些不知所措。惶恐之后是攻击，甚至有人在网络上放话说国家队使用了李宁羽拍之后成绩绝对大幅下降，甚至有人说“李宁把YONEX的拍子买来，涂装上李宁的LOGO和设计之后，给国家队使用”。可以说，刚开始，网上到处是一片唱衰李宁的声音。
　　但是，在今年的羽毛球亚锦赛上，中国队使用李宁羽毛球装备获得了男单、女单、女双的好成绩，使用VICTOR羽毛球装备的韩国队也获得了混双的金牌。于是，网上支持李宁的人也越来越多。优个网的一个工作人员在中羽上的神兵利器版还发表了一篇帖子，义愤填膺地说道：“事实告诉我们，技术才是王道，以其整天崇拜某个品牌，不如苦练技术才是根本。在亚锦赛五个项目的冠军，其中四个使用的都是国产装备。”
　　这个帖子在关键而敏感的时候贴出，就犹如在滚烫的油锅里面掉进了一滴水，引发了激烈的争斗，有支持李宁的人，也有维护YONEX的人，有各种利益团体的商家，当然也有捣乱的人。此帖子一度成为中羽论坛最热门的话题，后来由于争斗过去厉害，中羽论坛的管理员只好锁定这个帖子，只能看，不能回复。
　　这个就是传说中“耳光门”的来历，后来在中羽论坛上还出现了所谓的“棒子门”、“泳衣门”、“鞋底门”等等，这些看似是网友们之间的争论，但从中也能看出品牌之间的角力。




[ 本帖最后由 千里马 于 2009-11-10 17:26 编辑 ]

千里马

3）比货
　　李宁公司在进入羽毛球行业之前，进行过详细的市场调研，所以李宁公司推出的羽毛球器材中，给人的感觉是体系非常清晰，不同的档次，不同的价位都非常清晰，唯一的小小缺憾是超碳系列羽拍过多，共有12款，这就让人不太好选择。
　　国家队系列的创新，延续了李宁公司善于诠释中国文化的传统，来源于《孙子兵法》“风火林山”的命名方法很符合中国人的胃口。而为国手定制的做法更是提升了羽拍的传奇色彩。
　　李宁公司另一个创新的地方，是推出了电子商务专款，就是BP301系列羽拍，这些羽拍在实体店没有销售，只有在优个网等李宁公司授权的网络经销商才有销售，这样就让网络销售更有灵活性。
　　在2009年11月份，李宁公司将会上市一系列的新羽拍，有国家队系列的N60、N80系列羽拍，市场价1680元；还有最新的立体编织碳+钛系列羽拍，名字为310TI、320TI、330TI、350TI，市场价位是1380元。此外，还有纳米+钛系列羽拍，名字分别是200TI、210TI、220TI、230TI，市场价为980元。
　　如果说李宁羽毛球产品有什么不足的话，那就是国家队的衣服和鞋子的价位有点偏高。据传，李宁国家队系列的产品在第四季度会有一定的调整，将更加符合市场的要求。
说到李宁公司的产品策略，那就不得不提到凯胜。李宁公司在收购凯胜之后，在产品策略上，为凯胜也做出了规划：1，羽毛球器材基本上2009年不做变动，但是定位为年轻、时尚；2，凯胜新季度的羽毛球包、羽毛球服、羽毛球鞋的设计，都开始由李宁公司设计师把关设计，定位是年轻、时尚，李宁还为凯胜赞助的中国青年队队员拍了一系列的广告。在李宁-凯胜订货会上，凯胜的新产品得到了很多经销商的高度认可。
　　总体上，李宁品牌的定位是高端市场，和YONEX竞争；凯胜的定位是中低端市场，和VICTOR等品牌竞争。李宁公司在设计上的强大实力，给YONEX和VICTOR造成了很大的竞争压力，迫使她们也对不得不加大对设计的重视。
　　YONEX在2009年的产品策略面临巨大变革。在苏迪曼杯上，李宁公司的羽毛球服、羽毛球包、羽毛球鞋的全新设计，让YONEX看到了差距，很多球友也突然发现YONEX的设计太中规中矩了。
　　当然，YONEX也知道这点，于是在李宁进入羽毛球市场之初，YONEX的回答是“会加强羽毛球服和羽毛球包，羽毛球鞋的设计”，可以看出YONEX对于自己的器材很有信心，但在纺织品类却稍显底气不足。
　　也许是李宁给YONEX的压力太大，YONEX新季度的设计也很激进，比如有几款专门为陶菲克、李宗伟、盖德设计的衣服，YONEX使用了不对称的设计，一边有袖子，而另一边却无袖！在第四季度的补充产品中，李宁公司也使用了不对称设计，但是左右两边的袖子的区别不是很大。
　　在羽毛球器材上，YONEX也加大了新产品的推出速度。首先是高端产品，YONEX2009年推出了NS9900、AT600、CAB30、CAB35、ARC-Z-SLASH、AT600-TOUR等六款高端产品，比起2008年的3款，速度明显加快。所以，不可否认，YONEX在产品研发方面，拥有相当的底蕴实力。可能是推出新品的速度太快了，以至于都找不到明星代言，比如李宗伟代言NS9900，但是实际比赛中，李宗伟使用的仍是AT900P。
　　在中低档羽拍上，YONEX也大大加强了新拍子的推出速度。由于AT300、AT500、AT700(老版)的停产，YONEX搞出了简化版的AT30、AT50、AT70，瞄准的是中档的羽拍市场。不过，有行业人士认为，此举效果并不明显，中档市场基本上还是VICTOR的天下。
　　在低档羽拍上，YOOENX更是疯狂，推出了NS100、NS200、NS300等三款NS系列羽拍；在CAB系列中推出了三款羽拍；在ISO系列推出了6款羽拍，一共推出了12款低端羽拍。
　　VICTOR在2009年的产品策略可以概括为加强高端，整顿体系。赞助韩国队后，VICTOR为了出新羽拍的需要，首先把整个产品体系做了全面的改革，使得整个体系更加合理，清晰。
　　哥伦比亚系列羽拍没有特点，完全停产；超级波系列增加了超级波35、36两款最新的高端羽拍，超级波799、798等两款中档羽拍；威力波系列停产了威力波10、11、12、15等羽拍，补充了威力波51、18两款羽拍。
　　未来VICTOR的羽毛球拍中，主推的是亮剑系列和新探险家系列。所以VICTOR在这两个系列上非常下功夫。在亮剑系列上，2009年更是推出了亮剑09、亮剑10、亮剑11三款高档羽拍，亮剑168、亮剑169两款中档羽拍。产品的更新速度明显加快。在新探险家系列上，推出了6400、6500两款低档羽拍，SP88一款高档羽拍。此外，还把3530、TI79出了新色。
　　总体而言，经过调整和加强，整个VICTOR的羽毛球拍产品体系更加合理了。
　　在羽毛球服和羽毛球鞋方面，VICTOR也许是受到了李宁的启发。据传，在VICTOR的一些内部讨论中，他们也承认李宁的羽毛球服很好看、很时尚。于是，在VICTOR新季度的服装新品中，我们也看到了一些变革，不过变革的幅度不是太大。
　　在羽毛球鞋上，VICTOR推出了SHW8000系列四款羽毛球鞋，而SHW8000ACE的定价更是达到了950元的高位。这个定价受到了一些VICTOR拥护者的质疑，觉得VICTOR的定价不要这么高，应该继续要走亲民路线。但VICTOR必须这么做，因为装备的定价需要与签约球员的等级相匹配。
　　在羽毛球包上，208系列羽包有了一定的突破，使用了粉色等大胆的颜色，外形的设计也开始走向时尚化。
　　值得透露的是，VICTOR近期正在测试一款最新的羽拍，已经做了两年的研发。目前正在让VICTOR的签约球员试打，收集意见，然后改进。顺利的话，10月份的订货会上能看到。

千里马

4）营销之争
　　李宁签约国家队之后，所采取的市场宣传策略让羽毛球的行业人士大吃一惊，在敬佩李宁公司大手笔的同时，也领教到了李宁公司在市场宣传上的独到之处。
　　在李宁公司签约国家队之后，马上就为国家队拍摄了《胜器灵人》的广告，广告片气势磅礴，颇具好莱坞的风格。这个广告片一度在央视体育频道疯狂播放，很多著名的地方台，如湖南电视台，也是有播放。
　　在羽毛球历史上，还没有哪一家公司敢如此大手笔地投入广告营销，根据消息人士透露，李宁公司在2009年羽毛球项目上的市场投入达2亿元。
　　李宁公司在体博会上高调签约中国国家羽毛球队，更是把造势做到了极致；而后是全力赞助苏迪曼杯，随着中国羽毛球队的胜利夺冠，李宁的市场宣传确定了阶段性成功，有了一个良好的开头。李宁公司还赞助了八一队、广东羽毛球队，进一步把赞助优势扩大。
　　之后李宁公司的市场推广策略走向了地面化，组织了很多的试打会，也取得了不错的效果。
　　李宁公司市场营销另一个突出的地方是对网络的重视，李宁公司的战略部和网易的羽毛球社区合作，和新浪合作，和搜狐合作，在网络上的影响力非常大。
　　此外，李宁公司也“招安”了许多网上著名的羽毛球器材专卖店，对它们统一授权，统一网络专卖店页面设计，定期发布市场活动，效果非常显著。
　　2009年8月15日至8月31日，李宁的一个市场活动更是让人领教了他们促销的厉害。这个促销活动只在网络授权专卖店进行，活动的内容是花599元，购买一支市场价960元的BP301系列的羽球拍，李宁公司赠送价值499元的羽毛球包一个。算下来的话是100元购买一个高端的羽拍。这个活动是如此的疯狂，以至于这个系列羽拍热销，BP301C甚至断货。根据一些专卖店提供的消息，这个活动让500-1000元的其他品牌的拍子基本上一时都卖不动啦。
　　两厢对照，YONEX在后奥运时代的市场策略还是有点模糊，不过我们仍能看到了一些变化：
　　1，签约退役球员。YONEX和韩国退役名将李铉一、李在珍签约，这在以前是不可想象的，以前只有VICTOR在到处签约退役的羽球明星。看来，失去了中国队和韩国队两个明星集团之后，YONEX也不得不放下身段，签约退役球员。
　　2，赞助一些业余的赛事和俱乐部，最典型的例子是赞助了广东实验中学高中部羽毛球队，名字为“广东实验中学威健羽毛球队”。在以前，有大把的球员等YONEX去赞助，让YONEX去赞助一个校队，是不可能的。
　　3，主动吸引经销商进货。以前YONEX的货品供不应求，YONEX都是要求经销商订购期货，现货的价格很高。而现在YONEX吸引经销商的一个策略是经销商订购现货的时候，按照期货的价格算。
　　4，整顿市场。YONEX以前在国内很乱，有行货，有水货，有假货。对于YONEX的行货冲击最大的是水货，其中著名的有SP版，TW版，JP版。2009年YONEX动手通过一些操作手段对几个出售水货的经销商进行了惩治。
　　5，学习李宁，进行明星包装。看到李宁公司为国家队的一线队员定制装备之后，YONEX深受启发，在2009年专门为陶菲克、李宗伟、盖德打造专门的羽毛球装备。不过好像心急了一点，比如推出的衣服是不对称设计，明星包装的同时没有相应的媒体活动跟上。而李宁公司则是让国家队的球员接收一些媒体采访，甚至包括时尚媒体。
　　总之，YONEX以前的市场活动就是三大招：赞助国家队，搞定三大杯，搞搞试打活动。但是在后奥运时代，YONEX必须放下身段，学习如何搞好经销商关系，如何搞好让人一直诟病的售后服务。此外，还必须面对一个更加活跃、竞争更激烈的羽毛球市场。
　　VICTOR的市场活动，一直都是在缓慢而有效地进行。VICTOR以前的营销方式主要是几点：
　　1，签约退役球员，赞助省队。以前VICTOR一直抢不到国家队的资源，就只能赞助一些退役球员，著名的有前国手陈宏，现在还赞助了高崚、魏轶力、张洁雯等退役国手。在东南亚市场，泰国队基本上都用VICTOR装备。在2009年，除了签约韩国队之外，还在2009年6月28日签约了菲律宾国家队，签约了越南国手阮天明。在未来，VICTOR应该还会坚持这个战略。
　　2，赞助业余赛事，搞试打活动。这个是VICTOR的老本行，以后也会 长期坚持。
　　3，开始进行品牌推广。VICTOR应该也是受到李宁公司的启发，开始注重品牌推广，招聘品牌经理。在李宁网络宣传的成功面前，VICTOR公司也开始和中羽在线、搜狐等媒体进行合作，在赛事之中做了很多活动，取得了不错的效果。
　　但是由于VICTOR的低调务实的文化风格，估计近期之内VICTOR不会进行太大的市场活动。在和经销商的合作方面，VICTOR承诺从10月1号开始对经销商实行订购20支羽拍赠送一支的销售政策，进一步对经销商让利。
　　

[ 本帖最后由 zjet 于 2009-11-10 21:16 编辑 ]

千里马

5）要天时地利，更要人和
　　厂商和经销商的是相互依存，共同发展的关系。所谓“天时、地利、人和”，把经销商的关系处理好了，那么“人和”也就差不多了。
　　李宁公司进入羽毛球市场之后，推行了以下一系列经销商政策：
　　1，收编凯胜公司的经销商渠道。李宁公司收购凯胜的一个目的是凯胜的经销商网络。在收购凯胜之后，邀请经销商去参加九华山庄举行的新产品发布会。在李宁公司本部举行的订货会上，还为外地的经销商解决了食宿的问题，服务非常周到，同时还灌输了李宁公司的文化理念，很快就把凯胜的经销商融入到李宁的渠道网络。
　　2，“招安”网络渠道。虽然网络渠道的销售额目前占实体店销售额的比例很小，但是网络的影响力非常大。李宁公司在2008年8月的时候，就已经组建了新兴渠道部，开始“招安”国内有影响力的网络零售商，在全国“招安”了10家左右。这样就能很好地执行稳定的价格政策。此外，为了解决线上与线下的价格冲突，还推出了电子商务专供款羽毛球拍。定期举办的活动也在授权的经销商网站上同时发布，取得了良好的宣传效果。
　　3，注重经销商管理与培训。李宁公司每天要求经销商上报当天的销售额。这便于李宁公司跟踪每天的销售额，从而对市场有准确的认识，便于安排生产。李宁公司还派销售代表到每一个经销商店里进行关于李宁历史、李宁产品知识的培训，培训中还有有奖抢答，发放奖品，这也大大提高了经销商员工的积极性。
　　YONEX的经销商管理基本上还跟以前一样，不过也有一些新变化：
　　1，把经销商进行整合管理。在北京，只有两家经销商有批发权，和以往乱烘烘的谁都能批发，确实有了很大的改进。
　　2，对经销商进行部分让利的政策，经销商订购现货，按照期货的价格结算。
　　3，打压一些卖水货的经销商，但是由于广东威健无法和新加坡SUNRISE公司进行协作，所以对于水货问题仍不能得到很好的解决。
　　VICTOR的经销商管理，除了新增加“订购20支拍子送一”销售政策，也和以往差不多，基本上延续不变。

千里马

6）未来会怎样？
　　2009年，虽然三足鼎立的局面已经形成，三家开始有一些暗战，但是由于今年市场发展不错，相互的竞争和摩擦并不激烈。
　　李宁公司今年完成年初的羽毛球销售目标，应该不成问题；YONEX的销售额目前也比去年好；而VICTOR则是“好得有点想不到”。所以，三家目前基本上还没有什么正面对抗。
　　那么在这一年中，YONEX、李宁、VICTOR有哪些可以相互学习、借鉴的呢？
　　李宁公司改变了以前不建工厂，只做代工的传统，投资1000万元在厦门建立了一个生产工厂，目的是为了确保核心技术的安全和产品品质的稳定。这点是向YONEX和VICTOR学习。
　　YONEX也比以前更重视与经销商的关系，对经销商放下身段，开始提高服务意识。此外也开始更加重视衣服和球包的设计。
　　VICTOR则是开始注重品牌宣传，学习李宁宣传中国队的方法，来逐步地宣传韩国队。
　　笔者认为，在未来的一年之内，三家依然会相安无事，不过未来的竞争肯定会更加残酷。对于经销商来说，销售才是王道，踏踏实实地服务好客户,就能在行业中牢牢站稳脚跟。（本文言论仅代表作者个人观点。）

千里马

以上内容供羽坛各位TX借鉴

所有

俺不是羽坛滴，俺是来给楼主捧场滴

宝三

zjet

一直在用YONEX的TI10,用了差不多八九年,因为打惯了,所以轻易不换拍子打!

双打的时候用的是都旗的266,因为打坏了,厂家会以半价折回买新拍!

李宁的拍子有点贵,衣服也没看到自己合眼的,所以也没下手!穿惯了YY的,看来有必要换成李宁的...........支持国货.